Na propaganda, às vezes é preciso "ler a mente do cliente", mas essa tarefa parece um tanto quanto complicada. De fato é. Mas o neuromarketing veio para ajudar nessa missão. Termo nascido da junção das palavras neurociência e marketing, designa a aplicação de descobertas da neurociência no marketing. 

Segundo Pedro Camargo, professor de neurociência do consumidor na FGV, ESIC e Business School, a descoberta de que o cérebro processa 95% das informações de forma inconsciente e, com isso, não estão disponíveis para investigação por métodos de pesquisas com questionários e entrevistas, motivou a criação do neuromarketing. Além do desenvolvimento de outras ferramentas. "O desenvolvimento acelerado dos estudos em neurociência comportamental e dos equipamentos de diagnóstico por imagem", explica. 

Danielli Margutti, coordenadora de marketing na GRV Software, explica que o neuromarketing surgiu da necessidade de compreender a lógica do consumo e comportamento consumidor. "Ou seja, o que faz com que uma pessoa tome a decisão de trocar de carro? A cor que ela vai escolher? Qual smartphone vai comprar? Em qual restaurante vai jantar? E ainda pode influenciar na fidelidade do cliente", expõe. 

Munidos dessas informações, de como o cérebro humano funciona e realiza essas escolhas, os profissionais da publicidade podem utilizar dessas técnicas para se comunicar com os clientes. Pedro Camargo destaca que essa influência se dá de várias maneiras. "Nos pré-testes que estão ficando cada vez mais eficazes; na maneira como se usam fotos; na localização da marca num anúncio; nas cores que são usadas; na tipologia dos anúncios; no layout das embalagens e nas cores delas também", afirma o professor. 

Por sua vez, Danielli Margutti destaca três pilares importantes nesse processo. "Levando em consideração que o processo de compra se inicia no inconsciente, é possível estimular o público-alvo para aumentar as vendas. Para isso, três pilares são importantes nesta etapa: memorização, atenção e emoção", explica a coordenadora de marketing que exemplifica o caso com a estratégia de estimular os sentidos extra sensoriais no consumidor - como textura, som, cheiro, cor, formato e sabor. 

Diante disso, aplicar essas técnicas podem aumentar a eficiência das campanhas, como afirma Danielli. "Ao influenciar cada área do cérebro, os profissionais de marketing conseguem aumentar a eficiência das campanhas e utilizar técnicas mais eficazes de persuasão", explica. Ela ainda afirma que fazer uma pesquisa para conhecer a fundo as pessoas, entender o consumidor precisa e o que é relevante para ele consciente e inconscientemente, são pontos fundamentais para uma estratégia de comunicação publicitária.  

Pedro Camargo, professor de neurociência do consumidor na FGV, ESIC e Business School, explica que esse processo de aplicação dessas técnicas de modo a entender o consumidor se dá através do uso de pesquisas com equipamentos especializados. "Como ressonância magnética funcional (mede o metabolismo cerebral e descobre quais áreas do cérebro estão sendo ativadas), eyetracking (acompanha e verifica por onde os olhos passam e onde pararam por mais tempo), face reader (lê as emoções nas micro expressões faciais), biometria (entende as emoções por aumento da pressão sanguínea nas mãos ou pulsos), eletroencefalograma (que mede a atividade do córtex cerebral)", aponta o professor que afirma que a partir desses processos é possível detectar as emoções que estão sendo vividas pela pessoa, mas que ela não tem consciência e não saberia dizer. 

Como exemplo de uma técnica eficaz é o jingle, que é uma forma de comunicação saudável, segundo Camargo. "Toda forma de comunicação é saudável,contanto que não seja antiética. O jingle é uma ferramenta importante, porque a música tem um efeito muito grande sobre o cérebro", salienta.  

Dentre as técnicas de neuromarketing, também pode-se mencionar o storytelling. "O storytelling é uma das técnicas do neuromarketing para contar histórias e criar identificação", explica Danielli Margutti, coordenadora de marketing na GRV Software. Pedro Camargo, professor de neurociência do consumidor na FGV, ESIC e Business School, afirma que a técnica é fundamental para a criação de imagem da marca. "O storytelling é fundamental porque nos faz criar imagem de uma situação, mexe com nossa imaginação e faz com que você sinta e antecipe uma situação, o que é muito eficiente", conta. 

Ainda dentro de estratégias, as chamadas personalizadas também ganham destaque. Pedro Camargo, professor de neurociência do consumidor na FGV, ESIC e Business School, acredita que quanto mais personalizado, melhor. "O cérebro presta mais atenção quando se chama a atenção do próprio indivíduo", comenta. 

Danielli Margutti, coordenadora de marketing na GRV Software também acredita que quanto mais pessoal, melhor. "O consumidor busca atendimento personalizado, produtos customizados e hoje é possível utilizar a tecnologia para conhecer a fundo os consumidores e oferecer um atendimento realmente diferenciado", observa. 

Para produzir um anúncio com bons resultados, Danielli destaca que é importante estudar o consumidor e ofertar aquilo que ele deseja, de modo a despertar emoções e criar conexões. Pedro Camargo, professor de neurociência do consumidor na FGV, ESIC e Business School, entende que depende do momento, do público, do ambiente, da economia, da sociedade em que se veicula e das crenças. 

Quanto aos gatilhos mentais, a coordenadora de Marketing defende que alguns deixam de funcionar porque são usados excessivamente. "Acredito que alguns deixaram de funcionar porque são usados em excesso ou sem ética, como lançar um preço promocional por 24 horas e mantê-lo por meses", explica. A coordenadora de marketing tem preferência pelo gatilho da escassez ao elaborar estratégias. "Pessoalmente utilizo bastante o gatilho de escassez, costumo colocar um relógio com contagem regressiva quando vamos lançar um produto ou contador de vagas disponíveis quando ministramos cursos ou eventos com limite de participantes. É algo que funciona porque é real, cria o senso de urgência. Outro gatilho que uso bastante é a prova social, utilizando depoimentos de clientes felizes com os nossos produtos", conta. 

Confira a segunda parte da reportagem aqui.