As tecnologias de marketing digital e seus ecossistemas têm dominado o crescimento nos orçamentos de marketing por mais de uma década. Na última década, os profissionais de marketing previram que seus gastos com publicidade tradicional diminuiriam. De acordo com dados da 28ª edição da pesquisa CMO, em média, os profissionais de marketing relataram uma diminuição nos investimentos com publicidade tradicional de 1,4% entre fevereiro de 2012 e 2022, em comparação com um aumento de 7,8% para os orçamentos gerais de marketing durante esse mesmo período. 

Entretanto, evidências recentes sugerem que uma mudança está em andamento. Em contraste com a tendência histórica, em agosto de 2021 e fevereiro de 2022, os profissionais de marketing previram que os investimentos com publicidade tradicional aumentariam 1,4% e 2,9%, respectivamente. 

As empresas voltadas para o consumidor estão liderando a mudança, com as empresas de serviços B2C prevendo o maior aumento nos investimentos com publicidade tradicional (+10,2%), seguidas pelas empresas de produtos B2C (+4,9%). Além disso, as empresas que obtêm 100% de suas vendas pela internet estão liderando essa inflexão - prevendo um aumento de 11,7% nos investimentos com publicidade em meio tradicionais e clássicos nos próximos 12 meses. 

Então, por que os investimentos em publicidade em meios tradicionais estão aumentando? E a tendência continuará? Vemos sete pontos por trás dessa questão. 

1. Rompendo com a desordem digital 

Como os consumidores estão gastando a maior parte de suas horas online, eles estão se tornando cada vez mais dormentes com a publicidade digital convencional. Eles relatam frustração e associação negativa da marca com a desordem de publicidade digital que os impede de ler um artigo, assistir a um vídeo ou navegar em um site. Por exemplo, a Pesquisa HubSpot descobriu que 57% dos participantes não gostavam de anúncios exibidos antes de um vídeo e 43% nem assistiam a eles. Como resultado, os profissionais de marketing estão procurando uma maneira de eliminar o ruído. 

Os anúncios tradicionais, por outro lado, estão oferecendo um maior engajamento. MarketingSherpa relata que mais da metade dos consumidores frequentemente ou sempre assistem aos anúncios de televisão tradicionais. De fato, pesquisa da Ebiquity sugere que os canais de mídia tradicionais - liderados por TV e rádio - superam os canais digitais em termos de alcance, atenção e engajamento em relação aos custos. Esse diferencial de desempenho é amplificado à medida que os custos da publicidade online aumentam, especialmente ao contabilizar fraudes de impressão, cliques e conversão - enquanto os custos da mídia tradicional caíram. Faz sentido reequilibrar os investimentos longe da desordem digital. 

2. Aproveitando a confiança dos consumidores na publicidade tradicional 

A mesma Pesquisa MarketingSherpa descobriu que os cinco formatos de publicidade mais confiáveis são todos tradicionais, com clientes confiando na maioria dos anúncios em publicidade televisiva (80%) para tomar decisões de compra. Da mesma forma, descobriu que os consumidores britânicos e americanos confiam mais na publicidade tradicional, como televisão, rádio e impresso, do que na publicidade nas redes sociais. Como resultado, os profissionais de marketing podem usar a publicidade tradicional para criar credibilidade e confiança da marca com compradores cansados. 

Durante anos, os profissionais de marketing confiaram em cookies de terceiros para rastrear os visitantes do site, usando dados detalhados sobre suas preferências de pesquisa para melhorar a experiência do usuário e segmentar os consumidores com experiências de anúncios personalizadas. No entanto, com o Google eliminando gradualmente o cookie de terceiros nos navegadores Chrome até o final de 2023 e a Apple implementando mudanças em seu sistema operacional iOS 14, o fim dos cookies de terceiros é iminente. A pesquisa CMO descobriu que 19,8% das empresas investiram mais em publicidade tradicional (fora das abordagens online) como resultado dessa situação. 

Devido a essa mudança inevitável no cenário publicitário, os profissionais de marketing serão forçados a confiar em métodos de segmentação que se aproximam dos modelos tradicionais de publicidade. Sem a segmentação avançada orientada por dados, os profissionais de marketing precisarão se concentrar novamente em ampliar seu alcance. 

4. Aproveitando o meio crescente de podcast

Os podcasts são uma forma de mídia digital. Contudo, ao contrário de banners, displays e outros anúncios que geralmente aparecem na navegação diária dos consumidores, os podcasts usam uma abordagem sob demanda que é mais semelhante ao rádio tradicional. E esse é um dos motivos pelos quais a publicidade é bem sucedida. De acordo com Ads Wizz, "Os podcasts tiveram um aumento de 51% no inventário disponível, um aumento de 53% em novos podcasts e um aumento de 81% nas impressões de anúncios de podcast". 

Além de alcançar mais de 100 milhões de ouvintes mensais, os anúncios de podcast são eficazes porque os ouvintes confiam em seus apresentadores de podcast e são genuinamente influenciados por seus endossos. Na verdade, o estudo Edison Researchs Super Listeners 2020 descobriu que 45% dos ouvintes de podcast acreditam que os apresentadores de seus podcasts favoritos realmente usam as marcas mencionadas em seus programas. De acordo com o mesmo estudo, quase metade dos ouvintes de podcast prestam mais atenção aos anúncios de podcast do que aos de qualquer outro formato. Dada a correspondência do mercado-alvo com o conteúdo do podcast, o podcast provou ser uma maneira eficaz de colocar a marca de uma empresa na frente de um público adequado e atento. 

5. Explorando a elevação digital da mídia tradicional 

A tecnologia digital pode aproveitar as ferramentas tradicionais de maneiras poderosas e surpreendentes. Por exemplo, quem teria pensado que o correio direto seria ressuscitado? Foi exatamente o que aconteceu quando os envelopes foram emparelhados com um QR code que os consumidores podem escanear para saber mais. Além disso, como Madison Taylor Marketing compartilha, URLs exclusivos e QR codes permitem que os profissionais de marketing coletem dados extremamente granulares, permitindo que eles desenvolvam análises de marketing robustas em relação ao ROI (Return of Investment) e à atribuição, e corroendo a vantagem dos canais digitais. 

6. Ajuste da marca e do mercado 

O marketing é uma arte e uma ciência de contingências e contexto. Isso significa que, às vezes, a publicidade tradicional é perfeita para algumas marcas, mercados e mensagens. Por exemplo, a transmissão de TV continua a oferecer uma plataforma ideal para anúncios de narrativa emocional, como o anúncio inteligente de "Bem-vindo de volta" da Guinness que marcou a reabertura de pubs e restaurantes após o bloqueio da Covid-19. Novas soluções de TV endereçável, como Finecast, agora permitem que os anunciantes segmentem com precisão os segmentos de espectadores na TV sob demanda e transmitida ao vivo, reduzindo assim a vantagem de segmentação dos canais online. 

A pesquisa CMO mostrou que 54,8% dos profissionais de marketing rastreiam o desempenho do marketing digital em tempo real, com mais 35,2% fazendo isso trimestralmente ou semanalmente. Ao mesmo tempo, os profissionais de marketing também estão se tornando céticos em relação aos retornos exagerados da mídia digital, porque as plataformas controlam tanto o inventário de publicidade quanto sua medição de eficácia. 

A promessa digital de hipersegmentação e personalização também está sob análise. Por exemplo, pesquisas acadêmicas recentes de Jing Li e seus colegas publicadas no Journal of Marketing mostram que o retargeting pode realmente sair pela culatra se feito muito cedo. E pesquisas na ciência da computação têm mostrado que a personalização pode levar à oposição do consumidor, especialmente quando não está familiarizado com a marca. Em resumo, os profissionais de marketing estão aprendendo que as vantagens da mídia digital podem ser uma faca de dois gumes e estão se tornando mais cautelosos ao adotá-la cegamente. 

Os especialistas preveem há muito tempo o fim da publicidade tradicional. No entanto, ela está viva, bem e caminhando para o crescimento pela primeira vez em uma década. Quando usados em conjunto, a publicidade tradicional e a digital podem alcançar mais públicos, construir e manter a confiança e motivar a compra de consumidores que, de outra forma, poderiam ignorar as mensagens de marketing. 

*Reportagem da Harvard Business Review, por Christine Moorman, Megan Ryan e Nader Tavassoli