Kantar aponta as principais transformações e as tendências de comportamento do consumidor pós-quarentena

Compras em canais online, aumento no consumo de itens de indulgência, mídia em multiplataformas e formatos são alguns dos destaques


Nesta última terça-feira, 09/06, a Kantar IBOPE Media promoveu um webinar com o tema "COVID-19: Impactos no consumo e nas marcas no Brasil. Transformações e tendências pós-quarentena". O BREAK acompanhou o evento on-line e traz alguns insights que foram expostos sobre hábitos de consumo de meios, produtos, experiências, comportamento e reflexão sobre as marcas. 

Desde o início da pandemia, o comportamentos e hábitos de consumo foram profundamente impactados. Atividades outdoor, como frequentar bares, restaurantes, cinemas e shows foram retirados do nosso dia a dia, enquanto novas possibilidades tornaram-se uma opção de, ao menos, mantermos próximos os antigos hábitos. O consumo de bebidas alcoólicas migrou para dentro de casa, assim como cozinhar passou a ser uma atividade mais frequente. Como opção, os pedidos delivery e as compras online ganharam mais força, assim como um interesse ainda maior pelos noticiários da TV e do rádio, além de conteúdos via streaming, como podcasts e músicas. Por falar nisso, as lives também são uma tendência que ganharam verdadeiras legiões de fãs, e que devem seguir no novo normal. 

A Kantar vem acompanhando essas mudanças e, agora, destaca as principais transformações e as tendências no comportamento do consumidor pós-quarentena. 

Consumo 

Os impactos da pandemia do novo coronavírus atingiram os hábitos de consumo. Na fase de pré-isolamento social, a estocagem de itens de limpeza e alimentos deram o tom, porém agora vemos a preferência pelo comércio local em função da comodidade de ser mais próximo de casa e pelo número menor de pessoas no ambiente, o que implica em evitar aglomerações. 


O delivery ganhou força como serviço que complementa o consumo no dia a dia, motivado, principalmente, para indulgências. A classe AB lidera com aumento no consumo nesse canal, com 11%. Nos dias de semana, o crescimento chegou a 9% e aos fins de semana em 10%. O top 3 categorias mostra em primeiro lugar fast food, seguido por pizzas e em terceiro lugar a busca por pratos e refeições. 

Esse é um comportamento que veio pra ficar. Dentre os brasileiros que pediram delivery, 53% pediram de 2 a 3 vezes na última semana, e dos 19% que já aderiram ao delivery dizem que, mesmo após a pandemia, pedirão mais entregas de refeições do que antes. Além disso, há demanda latente por canais digitais, e essa experiência já vem conquistando os consumidores. No Brasil, em média, o e-commerce* cresceu 2,3 nas 4 semanas após o bloqueio, e na América Latina, o número chega a 3,3. 

Realizando mais refeições em casa, o consumo de alimentos e bebidas nessas ocasiões cresceu 27%. As ocasiões do almoço e jantar lideram, com aumento de 30%, seguidas pelo café da manhã (+25%) e lanches rápidos (+21%). Entre os itens mais consumidos no período, estão leite condensado, creme de leite, cerveja, leite e catchup/atomatados. 

A sensação de limpeza e de proteção também ganha força, o que impacta diretamente o consumo de produtos de higiene pessoal: matar os germes, sentir-se limpo e fresco além da hidratação são as principais necessidades que crescem nos cuidados com a pele. Por outro lado, outras necessidades tiveram retração, assim como itens de maquiagem, fragrância, aparelhos como secador de cabelos, chapinha, entre outros: 

Um olhar sobre a Mídia 

Na busca por notícias sobre a pandemia e das orientações das autoridades, a audiência de TV apresentou aumento no tempo médio individual em todas as regiões do Brasil. Nas últimas semanas, observa-se uma estabilização, com patamares menores, mas ainda muito elevados. 

Dados do estudo global Dimension: A Mídia & Eu, realizado pela Kantar IBOPE Media antes da pandemia, já indicavam que a confiança do consumidor é maior nos meios jornal, rádio e TV, o que impulsiona o consumo e o compartilhamento de notícias. 

Outra tendência que apareceu durante a pandemia e que tem todo o potencial de continuar após a quarentena é o fenômeno das lives. Das 216 lives analisadas nos finais de semana entre 25 de abril e 31 de maio, foi constatado que as que tiveram seu conteúdo transmitido em outros meios, como TV e não somente no digital, tiveram repercussão 2,6 vezes maior. 

Em relação aos aplicativos mais procurados, o TikTok teve de 2 bilhões de downloads em todo o mundo. Os apps de lives, como o Zoom, também aparecem como os mais buscados. 

Modelos de negócio que se beneficiam do isolamento apresentam crescimento de até 3 dígitos no número de inserções: 

Manter-se presente junto ao consumidor faz toda a diferença no momento. Entre as marcas mais valiosas de acordo com o ranking Brandz Brasil, 16 entre as 20 não deixaram de anunciar durante a pandemia. 

Posicionamento das marcas 

Consumidores acreditam que a vida e a economia precisam continuar. Alguns veem a propaganda como uma distração bem-vinda ou um lembrete agradável de tempos mais normais. Por isso, mesmo nesse momento tão delicado, o consumidor brasileiro diz querer ouvir o que as marcas estão fazendo e como podem contribuir para melhorar essa situação. 

Ele também espera se conectar com valores das marcas nas propagandas: 

Quando questionados se as marcas devem ou não mencionar a pandemia, não existe um consenso. Por isso, para terem destaque nesse momento, as marcas devem ser autênticas, relevantes e terem um propósito. Esses atributos já eram importantes antes e ganharam ainda mais importância dado o momento pelo qual todos estamos vivenciando. 

As marcas precisam entender essa nova realidade e precisam ajustar seu ponto de vista dentro dela para poderem ser ouvidas. As pessoas esperam que as marcas ajudem se puderem, e comportem-se de forma responsável e ofereçam novos produtos/serviços relevantes para essas grandes mudanças. Por isso, posicionar-se faz toda a diferença.