Com a chegada e desenvolvimento da pandemia, o impacto das marcas para o seu desenvolvimento começa a migrar de apenas emocional e aspiracional, para social. Ou seja, marcas agora devem, mais do que nunca, pensar em como estão afetando a sociedade. Em tempos de crise, os brasileiros esperam que as empresas sejam mais do que funcionais. De acordo com a segunda onda do Barômetro COVID-19 realizada entre 27 e 31 de março, 28% dos brasileiros querem que as marcas sejam as práticas e realistas e ajudem os consumidores no dia a dia (21% na semana anterior). Já 25% deles querem que elas sirvam de exemplo e sejam guias para a mudança (constante nas duas semanas). 

Para atingir esses objetivos, é necessário evoluir o propósito de marca para abraçar o impacto humano e social, além de adaptar sua comunicação para essa nova realidade. O que antes era importante, o status que a marca proporcionava simplesmente pelo fato de ser bacana ter, não tem a mesma importância depois da crise. O que conta é o que ela traz de benefícios para o coletivo. 

Já na presença digital, sabemos que alguns hábitos que estavam se desenvolvendo a passos mais lentos, foram acelerados com esse processo por necessidade e devem permanecer e fazer parte do novo normal, como por exemplo uso de podcasts, shopvertising (uma forma de publicidade nativa das redes sociais que permite que o consumidor realize todo o processo de compra sem sair do app) e o e-commerce. O crescimento das compras online no período de crise já pode ser notado: o número de pessoas que aumentaram compras online subiu de 19% para 34%. Enquanto isso, o de pessoas que diminuíram compras em lojas físicas subiu de 32% para 46% (comparação entre 13 a 16 de março versus 27 a 31 de março).
Isso demanda que as empresas sejam rápidas na disponibilidade e sortimento em um primeiro momento e, depois, conseguir escalonar a operação e entrega para acompanhar o crescimento de pedidos. 

A mídia assume protagonismo essencial: TV, streaming e rádio bombam na quarentena 

Mais pessoas em casa, mais tempo consumindo TV. Na semana de 5 a 11 de abril, o brasileiro assistiu diariamente, em média, 7h54 de conteúdo televisivo, o que significa um aumento de 1h20 em relação à primeira semana de março antes, portanto, da quarentena. A região Sul é a grande campeã de audiência, com aumento de 1h31, seguida pela Nordeste (+1h23), Sudeste (+1h20), Centro-Oeste (+1h18) e Norte (+59min). 

Já na TV por assinatura, que possui um amplo catálogo de canais segmentados, a audiência cresceu 20% entre os assinantes, na comparação entre a semana de 01 a 08 de março versus 05 a 11 de abril. Com a abertura de canais para o público e o grande interesse da população em se informar e buscar novas formas de entretenimento dentro de casa, a TV por assinatura se firma como opção. Além do crescimento na audiência dos canais exclusivamente jornalísticos, destacamos o aumento nos canais de Filmes & Séries (+47%), Documentários & Factuais (+25%) e Lifestyle (+23%). 

Já o rádio pode contar com os seus ouvintes fieis também durante a quarentena. Os ouvintes que consumiam o meio no carro ou no trajeto encontraram novas formas de ouvir. Em dados preliminares de São Paulo, a quantidade de minutos ouvidos diariamente por pessoa permanece quase inalterada: 4h18 em março e 4h10 na semana de 1º a 7 de abril. Quando perguntados, 71% dos ouvintes declararam estar ouvindo a mesma quantidade que antes enquanto 20% dizem estar ouvindo muito mais depois do isolamento. 

Entre os motivos que levam os ouvintes e optar pelo meio rádio, aparecem quase empatados em primeiro lugar os quesitos ouvir música (52%) e entreter, distrair (50%), seguidos por me informar sobre os últimos acontecimentos (43%), me informar sobre Covid-19 (23%) e por ter mais tempo livre (10%). 

As marcas e a Covid-19 

Em São Paulo e Rio de Janeiro, as campanhas que abordaram o tema COVID-19 na TV foram expressivas: 43% dos anunciantes mencionaram o tema em suas campanhas no período de 6 a 12 de abril. 

Muitos anunciantes ainda ficam inseguros se vale ou não a pena anunciar em tempos tão incertos como os de agora. Mas o que os estudos mostram é que as marcas devem sim continuar a fazer suas inserções já que, quanto maior for o tempo sem exposição, maiores as perdas de awareness. 

As mudanças nas estratégias devem obedecer à nova realidade. Se a marca antes anunciava na mídia cinema, por exemplo, com o fechamento das salas uma boa oportunidade é realocar a verba de curto prazo para outros meios. E as marcas que tradicionalmente anunciam em esportes, com o cancelamento dos campeonatos e competições, podem continuar a atingir seu público-alvo com campanhas em sites e em e-sports. 

Alguns setores tendem a ganhar com a quarentena. Marcas de alimentos e entretenimento, por exemplo, devem anunciar para impactar aqueles que estão em isolamento social e buscam alternativas para alimentação e lazer. 

Consumo brasileiro em constante transformação 

As incertezas do isolamento social fizeram com que durante a semana do dia 9 e 16 de março, pré-quarentena, a população estocasse mais alimentos. Contudo, entre esse período e a semana do dia 23, houve redução de 8% no gasto total dos consumidores, 5% na frequência de viagens aos pontos de venda e 9% no tamanho da cesta (quantidade de itens). 

Itens que antes eram mais consumidos deram lugar a outros, fazendo com que o abastecimento inicial dos lares na semana de 16 de março fosse principalmente com categorias básicas e não perecíveis. Gastos com papel higiênico, por exemplo, aumentaram 47% em relação à semana anterior. Em seguida vieram sabonete, com 41%, detergente (40%) e água sanitária / alvejante (38%). Alimentos, como leite, açúcar, derivados de tomate, iogurte e massa, também se destacaram. Já na semana de 23 de março, as categorias que mais cresceram foram linguiças e embutidos (+15%), água sanitária e alvejantes (+8%), água mineral (+8%), seguida de frangos, leite, acessórios de limpeza, alimentos para pets, iogurte e pão industrializado. Em compensação, a cesta que sofreu maior impacto foi a de higiene. Os gastos com absorventes e desodorantes caiu 34%, creme dental 30% e produtos pós xampu 28%. A retração também foi notada nos produtos indulgentes. Entre eles, salgadinhos (-23%), sucos (-19%), refrigerantes (-13%) e achocolatados (-11%). 

Algumas categorias também ganharam a preferência dos consumidores em detrimento a outras. A cesta de Higiene & Beleza foi a que mais apresentou queda no consumo durante a semana de 23 a 29 de março, e a forma de consumir também mudou: enquanto hipermercados e atacarejos ganharam importância no abastecimento, tradicionais e supermercados se mantém estáveis durante a quarentena. 

As mudanças no dia a dia também geram impactos: 23% declararam já estar trabalhando de casa e 53% dos que pediram delivery optaram pelo serviço duas a três vezes na mesma semana. Uma tendência observada na Espanha, onde a categoria de snacks tem crescido bastante, pode gerar reflexos no Brasil, com o aumento do consumo de lanches ao longo do dia. 

Conteúdo criativo: há espaço? 

Embora a causa da crise atual seja diferente, o efeito é semelhante ao que foi visto durante a crise financeira de 2007-2008, em que as marcas que continuaram investindo foram as que permaneceram mais fortes e se recuperaram mais rapidamente depois. 

Além disso, há o desejo do consumidor: de acordo com dados globais do Barômetro Covid-19, quando questionados o que esperam das marcas, apenas 8% das pessoas pensam que as marcas devem parar de anunciar. Portanto, se a sua empresa pode, há bons motivos para manter seus investimentos publicitários. 

E, neste ponto, o viés criativo faz toda a diferença. Campanhas com mensagens positivas, de união, tendem a ganhar a atenção das pessoas, que buscam por isso em tempos de incerteza. Se não é possível viajar agora, o tom da campanha deve ser de que, quando tudo acabar (e vai acabar), nada melhor do que visitar aquele lugar tão desejado. Tudo depende da criatividade usada com bom senso. 

A Era do Self da lugar à Era da Humanidade Conectada 

Um inimigo invisivel, Covid-19 abala nossas visoes de mundo, fazendo os humanos questionarem o que realmente importa. Isso pode ser um divisor de aguas para a humanidade e um o catalisador para o ressurgimento dos valores humanos de pertencimento, humanidade compartilhada e senso de dever para com o coletivo. 

Tópicos para pensar