Neste Dia Mundial da TV, 21/11, o BREAK comemora a data com um resumo da pesquisa divulgada recentemente pela ThinkBox, órgão de marketing das principais emissoras comerciais de TV do Reino Unido, que estuda desde 2005 e se debruça em investigar as características das campanhas mais efetivas. Dessa vez, a ThinkBox lançou um estudo sobre os resultados desse meio pelos pequenos e médios anunciantes. Há anos, a ThinkBox tem feito um trabalho sobre o efeito da publicidade na TV para as grandes marcas e agora constata que esses resultados são ainda melhores para os anunciantes menores. 

O estudo foi feito em duas etapas, com 17 entrevistas qualitativas em profundidade e uma pesquisa econométrica depois, com mais de 300 marcas de 78 anunciantes.  

Principais conclusões do estudo: 

A escala é o maior fator de eficácia. As pequenas empresas devem priorizar o crescimento sobre o lucro. É o crescimento que impulsiona o lucro. 

A publicidade tem um efeito de curto prazo e sustentado nas vendas. A publicidade tem um efeito imediato nas vendas, mas também funcionará por um longo período de tempo depois que a campanha terminar, gerando negócios e ressoando com clientes que não estavam no mercado no momento da campanha.  

O ponto de retorno decrescente precisa ser identificado. Os anunciantes precisam investir em canais que estimulem a nova demanda, e não naqueles que captam o interesse existente. A TV impulsiona o crescimento rapidamente quando outros canais de mídia atingem o ponto de saturação.  

Estratégias que aproveitam os benefícios da TV podem funcionar bem como ponto de partida. Isso pode incluir publicidade no uso de anúncios mais curtos, de 15 segundos, no caso do Brasil.  

Os anunciantes devem começar na TV com uma estratégia mais rápida e de alto impacto, em vez de uma abordagem menor e contínua por gotejamento.  Os resultados são cruciais para o crescimento e sua ausência torna os esforços de ativação mais difíceis.  

A D2D (Data 2 Decisions) usou sua extensa lista de pequenos anunciantes para descobrir o impacto da TV e as estratégias mais eficazes para anunciantes que migraram para a TV nos últimos anos. Uma vantagem que os anunciantes menores têm sobre os maiores é que o crescimento impulsionado pela publicidade é muito mais fácil de alcançar. As empresas menores estão começando a partir de uma base pequena, de modo que há um enorme mercado inexplorado de não compradores que podem ser convertidos em compradores por meio de publicidade. 

A publicidade terá um efeito imediato nas vendas durante todo o período da campanha e também após a veiculação (cerca de 3 meses). No entanto, os efeitos das vendas continuarão por um longo período depois, uma vez que impulsiona novas vendas e ressoa com os clientes que não estavam no mercado no momento da campanha, mas entraram no mercado mais tarde.

Os anunciantes precisam usar canais que geram demanda e que continuam a impulsionar o crescimento das vendas em níveis mais altos de investimento. Isso ocorre com o investimento em TV porque ela atinge um grande número de pessoas e numerosos estudos mostram que essa é a chave para promover o crescimento. Uma vez que os investimentos com anúncios para de converter vendas, o ponto de saturação é atingido (ponto decrescente). É quando os anunciantes precisam considerar o investimento em canais que ofereçam mais capacidade de crescimento, no caso a TV.

A TV tem claramente a maior capacidade de crescimento, oferecendo um retorno eficiente a baixos níveis de gastos semanais. Isso ocorre porque a TV tem uma escala e é um meio altamente eficaz para divulgar. À medida que os negócios crescem e os investimentos com anúncios aumentam, a participação da TV tende a aumentar, pois a TV tem a maior capacidade de impulsionar o crescimento antes de a campanha atingir o ponto de saturação.

Estratégia de mídia, marca e resultados 

A pesquisa da ThinkBox aponta que os anunciantes devem começar investir em  TV com uma estratégia de alto impacto e "explosão", em vez de uma abordagem menor e contínua de "gotejamento". À medida que as empresas crescem, elas devem passar a ter uma presença de TV mais contínua ao longo do ano, priorizando os períodos mais eficientes e estratégicos. 

O papel principal da TV deve ser o de conscientizar a marca. Isso não significa que ele também não se deve investir em campanhas promocionais, mas para anunciantes mais novos ou menores, o foco sempre deve ser divulgar a marca. Quando uma marca se torna familiar para as pessoas, as mensagens de ofertas e promoções também se tornam mais eficazes. A pesquisa aponta que há um aumento de 14% na eficácia em campanhas voltadas para o fortalecimento de marca. 

Os anunciantes podem ter certeza de que a TV será um poderoso impulsionador do crescimento dos negócios. A pesquisa aponta que a TV tem participação em 80% das vendas geradas por anúncios, enquanto que as marcas investem cerca de 60% em TV dentro da verba de publicidade. Isso significa que a TV foi o principal fator de crescimento.

Quanto menor a empresa, mais espaço ela terá para crescer; portanto, o crescimento deve ser a principal meta (não o ROI) e os KPIs (principais indicadores de performance) devem ser indicadores de crescimento - tráfego na web, vendas e maior reconhecimento da marca.

Confira a pesquisa na íntegra. Clique aqui!