O posicionamento das marcas e o papel da publicidade no momento de crise

Especialista em marcas, Cecilia Russo Troiano comenta as medidas que as empresas devem adotar diante de crises inesperadas como o Covid-19 e a importância de ter propósito alinhado às ações


Tudo e todos estão sendo colocados em teste neste momento de Covid-19. Marcas, pessoas, propósitos, reputações, serviços, modelos de negócios e conceitos. O que uma marca deve fazer neste momento? Qual mensagem é importante ser comunicada? É tempo de vender? De fazer marketing? Devo rever meus conceitos sobre o que é Transformação Digital?  

Um turbilhão de questionamentos se instaurou em uma velocidade nunca prevista. É inevitável enfrentar o Covid-19 e é importante aprender as lições deste processo e manter a calma também. É preciso agir com cautela e dosar a medida entre fazer uma ação em empatia com o momento e evitar se precipitar, demonstrando que a marca está se aproveitando da situação para se promover. Pesquisas recentes da Kantar IBOPE Media mostram que empresas com reputação mais forte têm seus negócios mais protegidos durante a crise. Para 87% dos entrevistados, as marcas devem comunicar principalmente seus esforços para enfrentar a situação e sobre como podem ser úteis nesse novo dia a dia, 80% concordam que as empresas devem evitar explorar a situação do coronavírus para promover suas marcas e 78% dos consumidores acreditam que deve-se reforçar os valores da marca, oferecendo uma perspectiva positiva e utilizando um tom tranquilizador.  

Agora é a hora de as marcas mostrarem ainda mais seu verdadeiro propósito e valores, ressalta a diretora da TroianoBranding, Cecilia Russo Troiano, que atua no mercado há 26 anos. Em entrevista para o BREAK, Cecilia reflete sobre como as marcas podem se posicionar e o papel da comunicação diante da novidade e mudanças do Covid-19.   

Cecilia Russo Troiano, diretora da Troiano Branding 

1.Como você enxerga o papel das marcas em um momento como este de Covid-19 e qual a importância do propósito?
Esse é um momento único, nenhuma cartilha de marketing ou branding previu algo assim. Vejo que o papel das marcas deve ser estar ao lado do consumidor caso tenha alguma contribuição a dar. Exemplos: um e-commerce que oferece entrega grátis, um varejo que está trazendo uma promoção ou uma marca de carro que estende prazo de pagamento. Enfim, numa postura empática com o momento. Com relação ao propósito, ele deve ser o farol das marcas, com ou sem crise. Assim, tudo o que a empresa fizer, mesmo nesse cenário único, deve respeitar o propósito. Além disso, como propósito tem que ser algo inspirador, que conecta quem a empresa é com o que a sociedade precisa, ele pode encontrar um espaço fértil, já que pessoas estão num momento mais sensíveis, antenadas em ouvir falas mais humanas e menos comerciais apenas.  

2.Qual o papel da publicidade nesse momento?
O principal papel da publicidade nesse momento é trazer tranquilidade. Mas é preciso saber o que trazer na publicidade. Não adianta ficar falando como se o mundo estivesse igual a sempre. Vivemos hoje nesse clima de "guerra" e é preciso respeitar esse momento. Conteúdos ligados a apoio das marcas aos clientes são muito bem-vindos.  

3.O que você recomenda ao mercado, às marcas e ao marketing em um momento tão difícil?
A palavra deveria ser calma, não fazer nada precipitado. Num ambiente de insegurança em que vivemos, as marcas tem que aportar segurança, boas escolhas, o conhecido, o bom previsível. Exatamente tudo o que não estamos tendo nas vidas cotidianas. Manter-se fiel ao posicionamento. A marca não pode ser aquilo que ela não é.  

4.Como você analisa nos últimos 15 dias a forma com que as marcas estão reagindo aos impactos do novo coronavírus? Há algum caso positivo e negativo que pudesse comentar?
Acho que há muitos casos positivos...Mensagem do presidente do Giraffas a seus colaboradores, garantindo empregos. Mesmo sendo mensagem interna, repercute bem do lado de fora. Ambev e Avon fabricando álcool gel. Riachuelo fabricando máscaras. A marca Einstein, com tratamento de ponta, cuidado, pesquisa. Marcas de supermercado, como Pão de Açúcar, reforçando sua já boa imagem do delivery, garantindo às pessoas a entrega das mercadorias.  

5.O que deve servir como guia para o plano de comunicação dos clientes neste contexto tão complexo?
Vejo que a forma das marcas se comunicarem também depende do setor, há setores mais e menos afetados com esta crise. Independente disso, o que deve sempre pautar o plano de comunicação são 3 pilares:
- empatia, entendendo momento atual das pessoas
- posicionamento da marca, nada que ela venha a falar deve contrariar esse posicionamento
- verdade - nunca foi e menos ainda agora, marcas devem falar sempre a verdade, sem distorcer fatos ou vender promessas que não entregará.

Por fim, uma especial atenção a tudo que seja digital, nessa fase que é o modo de estar mais perto das pessoas agora. Cuide de seu site, redes sociais, velocidade de respostas, conteúdo, etc.  

6.Quais devem ser os impactos da pandemia em curto, médio e longo prazo?
Muito difícil prever, mas a imagem das marcas podem sair melhores ou piores dessa pandemia, a depender de como se portarem nesse período.
De toda forma, isso também varia a depender de categorias.  

7.Quais os aprendizados que a publicidade pode extrair deste momento?
Que marcas dependem de uma comunicação contínua, quem fez bem antes a lição de casa passará melhor esse período, como se elas tivessem sido blindadas antes. Quem já estava afastado, sem comunicação, irá sofrer mais.  

8.Há algum aprendizado que pode ser benéfico para a criatividade?
As pessoas estão com suas sensibilidades à flor da pele. Criar agora significa respeitar esse estado. Mais apoiando do que pressionando para a compra. Solidariedade é a palavra de ordem, e empatia.  

9.Quais os erros mais comuns que as organizações cometem durante uma crise de reputação de imagem? 

Falar o que não deve, com um tom fora da medida ou prometer coisas que não conseguirá cumprir. 

10.Quais tipos de mensagens são eficazes para dialogar com o público no momento da crise e qual postura evitar? Existe algum clichê em que o público não acredita mais?  

Qualquer coisa vazia, tipo, "estamos juntos nessa" mas sem demonstrar efetivamente como, terá pouco efeito. Fica uma fala vazia. 

11.A Kantar Ibope Media mostra em pesquisa que empresas com reputação mais forte têm seus negócios mais protegidos durante a crise. Por que isso acontece?
Porque construíram vínculos mais sólidos que não se rompem tão facilmente. Ou seja, alimentaram antes da crise a relação, seus valores, suas entregas, etc. 

Fonte: Kantar IBOPE Media / Março 2020

Confira reportagem sobre o que os consumidores esperam das marcas!