Rafael Pitanguy diverte com sua inteligência e marcas

VP de Criação da Y&R, Rafael conta um pouco de seus 15 anos de experiência na publicidade e perspectivas para a profissão


Rafael Pitanguy, VP de Criação da Y&R

Nesta terça-feira, dia 04 de dezembro, comemora-se o Dia Mundial da Propaganda. Para celebrar a data, com conteúdo é claro, o Break entrevista um dos nomes mais respeitados no mercado publicitário, Rafael Pitanguy, Vice-presidente de Criação da Young & Rubicam, o maior conglomerado de comunicação do país.  

Com mais de 15 anos de experiência, Rafael Pitanguy foi Redator, Diretor de Criação e Vice-Presidente de Criação em agências de grande reconhecimento no Brasil. Ao longo de sua carreira, recebeu importantes prêmios nacionais e internacionais, incluindo 40 Leões no Festival de Cannes. É professor, lecionou na Miami Ad School, é conselheiro do CONAR e foi roteirista de dois longas-metragens, sendo o longa "Ponte Aérea" pré-selecionado pelo Sundance Festival.

Na entrevista, Pitanguy fala sobre os desafios da profissão, campanhas que marcaram sua história e as perspectivas para o mercado em 2019. Se a propaganda continua sendo a alma do negócio? Rafael Pitanguy tem uma resposta! Conf
ira!  

No dia Mundial da Propaganda, comente e escolha três campanhas marcantes que produziu.
RP Quando você trabalha há mais de 15 anos, em publicidade, na área de criação em muitos desses anos trabalhando com algumas das marcas mais importantes, mais emblemáticas do país em algumas das agências mais importantes do país, acaba ficando difícil escolher três campanhas ao longo de uma carreira tão longa, tão extensa. Então, prefiro me manter mais próximo do que tem acontecido até porque tudo em propaganda envelhece muito rápido. Vou me ater a três projetos muitos significativos que a gente fez neste ano. O primeiro deles é a campanha de Copa do Mundo de Vivo, que superou em números todas as expectativas. Teve muitos dos trabalhos e comerciais como mais lembrados na TV. A marca acabou sendo a segunda mais lembrada com um investimento muito menor do que a primeira marca. Como segunda campanha, uma que está no ar agora que traz a "Verão" com o Lulu Santos. É a primeira vez que o Lulu faz uma campanha como garoto-propaganda e a música está virando um hit. Estamos crescendo, estamos com dancinhas no digital. É uma campanha que relança um conceito e um novo garoto-propaganda. Vou citar também o trabalho que a gente tem feito para o Santander, que realmente muda o ponto de vista e a forma de um banco de se comunicar. Acho que é uma postura absolutamente corajosa do cliente de entrar e abraçar um jeito de falar com o mercado realmente na contramão dos que os bancos tendem a fazer naturalmente.

A propaganda continua sendo a alma do negócio?
Acho que mais do que a propaganda ser a alma do negócio, acho que o negócio tem que ser a alma da propaganda. Na verdade, a propaganda tem que ser voltada para resultados, mensurações confiáveis, claras, crescimento de negócio, de visibilidade de marca. A propaganda sempre age para o negócio. Realmente acredito que essa frase deveria estar escrita no oposto. O negócio, para mim, é que é a alma da propaganda.

Quais os elementos fundamentais para uma campanha de sucesso?
Além de boa ideia ser fundamental, é importante que essa ideia esteja direcionada para o público correto. Do contrário, a mensagem acaba perdendo a relevância. Fora isso, é importante destacar o esmero e o cuidado com a produção. Uma grande ideia mal realizada pode realmente ir por água a baixo, mesmo ela bem direcionada, sendo relevante. É fundamental prestar atenção aos mínimos detalhes, com o diretor que você vai produzir, o fotógrafo que você vai utilizar, quando você vai lançar. Então, eu destacaria esses três pontos: a qualidade da ideia, a relevância para o público a quem ela se direciona e qualidade com que você vai produzir essa ideia.

Como se manter criativo?

Para se manter criativo, é claro que você tem que estar envolto em um ambiente que estimule a criatividade. Então, você tem que trabalhar em um ambiente que promova e que celebre a criatividade. E isso te empolga a querer trabalhar e estar envolto nesse mundo. Procurar, quando não está no seu horário de trabalho, também ser estimulado criativamente pelas artes. Você pode ler um bom livro, ver um bom filme. Acredito que para ser criativo em publicidade, você não pode perder a paixão pela publicidade e pela boa propaganda. Isso você consegue acompanhando bons trabalhos, seguindo profissionais que você admira, estar presente em festivais, eventos, ter contato com a publicidade que é muito boa e criativa é o que realmente mantém um Criativo muito empenhado na criatividade que ele exerce, que é a criatividade dentro da publicidade.

Qual um momento marcante da sua carreira?
Eu tive muitos momentos marcantes na minha carreira. Acredito que ter ganho o primeiro Leão de Ouro do Brasil, na categoria Rádio, no Festival de Cannes foi um momento muito tradicional. Estava no início de carreira e longe de ser um profissional sênior, experiente. Então, trazer um prêmio que, na verdade, mais do que para mim, mas para o país foi um momento muito importante. Acho que ter participado do primeiro grande viral brasileiro que foi o projeto "Eduardo e Mônica" para a Vivo, foi um momento marcante e acho que a partir dali a internet passou a ser vista como plataforma para marcas dentro do país de um jeito um pouco diferente. E outro, é ter sido convidado para estar aqui, na Y&R, que é a hoje a maior agência do país.

E um prêmio marcante?
Na verdade, aos vinte e poucos anos, ter sido escolhido para a delegação brasileira dos "Young Creators", que foram ao Festival de Cannes, acho que foi o maior prêmio que eu já recebi, em termos de realização, porque não só te coloca em um grupo muito seleto e muito talentoso. Mas na verdade, você percebe que faz parte de um grupo que bem ou mal, a partir dali, passa a ter um espaço maior no mercado. Mas também te possibilita ir ao Festival de Cannes com tudo pago, em um momento em que você está batalhando ao máximo para juntar dinheiro e dificilmente você conseguiria ir se não fosse sob essa condição.

Uma oportunidade que sua profissão te trouxe.
A profissão me trouxe uma série de oportunidades maravilhosas. Se eu puder destacar uma, o fato de viajar o mundo. Eu tive oportunidade de trabalhar no Rio de Janeiro, agora em São Paulo, Portugal, Espanha, Nova Iorque. Viajar muito para muitas filmagens nos mais diferentes lugares do mundo, para participar de congressos e palestras. Então, a possibilidade de viajar o mundo tem sido algo que a publicidade tem sido muito generosa comigo.

Uma frase ou pensamento que reflita sua vida profissional.

Vou trazer uma frase do Einstein, na verdade, que ele dizia que "A criatividade é a inteligência se divertindo". Então, acho que essa frase resume bem não só a minha vida profissional, mas a de uma série de criativos, que é você conseguir se divertir sempre, se estimular sempre, com aquilo que você está fazendo. Porque a criatividade só nasce em lugares felizes, prósperos e harmoniosos.

Como você analisa a interferência da tecnologia e das redes sociais no processo de criação, divulgação e mensuração de resultados?
Na verdade é uma transformação total que a gente passou e vem passando, na publicidade, na verdade em quase todos os setores, se você parar para pensar. O setor bancário, de telecomunicação, hotelaria, transportes. Todos eles estão se transformando profundamente, através, e pela tecnologia. E eu acho que não é uma interferência. É uma ampliação das possibilidades. A tecnologia amplia a quantidade de canais que a gente tem para se comunicar, amplia a possibilidade de diálogo entre marcas e consumidores. Então, acho que é uma ampliação das nossas possibilidades. E uma precisão, uma velocidade muito maior na mensuração de resultados. A velocidade com que você consegue ter um panorama do que está acontecendo em relação à venda, o que está acontecendo com a sua marca é algo que, sem dúvida, a tecnologia trouxe e veio para ficar.

Quais as principais tendências no mercado publicitário para 2019?
Qualquer panorama ligado à publicidade, à vida das marcas e das agências está diretamente ligado ao panorama da economia nacional. Então, tendo alguma perspectiva de melhora, que eu acho que é algo que ou vai se concretizar no início do ano ou dificilmente se concretiza até o final do ano. É muito importante esperar um pouco para ter um panorama do que vai acontecer com a economia, para aí poder tentar imaginar um panorama otimista ou pessimista para os investimentos em publicidade, em comunicação. Em um panorama mais direto, mais prático e mais global, acho que este ano vai ser marcado por muitas fusões, muitas fusões que já começaram no final de 2018 e que com certeza deve se estender por muitos grupos e diferentes agências em 2019.

O que traz ao produto final um brilho especial? Onde está o segredo?
Acho que a relação do trabalho em equipe. Como o brilho vem de diversos departamentos, diversas áreas, diversos profissionais com "expertise" diferentes, acho que o brilho fica claro quando você percebe que esses profissionais se complementaram durante todo o processo até chegar ao produto final. Acho que essa complementariedade de talentos é o que realmente deixa evidente um trabalho diferente e mais especial do que outros.

Qual conselho você daria para quem está começando agora na área de criação?

Como na verdade para quem está começando, provavelmente o mundo estará bem diferente daqui a alguns anos, é difícil dar uma dica certeira. Mas eu acredito que conhecer profundamente a cultura do país. Acho que conhecer a identidade de um povo, conhecer bem a língua, as regiões, conhecer bem as pessoas. Acho que essa é uma característica imutável do bom publicitário, do bom criativo. Então conhecer bem o lugar onde ele vai exercer a criatividade dele para ele conseguir ter o pulso na sociedade e falar de maneira verdadeira, plural e única.

Como você imagina o futuro da criação diante de tantas mudanças?
Eu vejo o futuro da criação com mais alcance do que ele tem hoje, porque eu vejo ele mais distribuído por diferentes players. Acho que quando a gente fala de comunicação, de criatividade, a gente acaba trazendo de primeira visão de Agências de Publicidade, de Agências de Comunicação. Eu acho que isso vai se ampliar. Você vê que a demanda por profissionais de comunicação já está indo muito para as marcas, está se estendendo para muita marca que está abrindo "start ups", que está criando seus próprios projetos. Então, eu vejo a criatividade se ampliando, crescendo e se fortalecendo.