Entrevista: A TV é cada vez mais vista e comemorada

Roberto Schmidt, diretor de Planejamento de Marketing da TV Globo, destaca como o meio televisão vem se reinventando e mantendo presença no lar e coração de 99% da população brasileira



No Dia Nacional da TV, 11/08, comemora-se o meio presente em 99% dos lares brasileiros 
Desde a chegada da TV no Brasil, há 68 anos, vem ocorrendo inúmeras mudanças e avanços nas áreas de tecnologia, nos hábitos dos brasileiros e no modo como são consumidos os produtos e até mesmo a informação.  

Destes 68 anos de televisão brasileira, Roberto Schmidt, diretor de Planejamento de Marketing da TV Globo, tem vivenciado 25 anos deles na elaboração de projetos comerciais dos mais diversos segmentos. Especialista em Planejamento de Mídia, Administração, Marketing e doutor em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP, Schmidt é o convidado do Break para refletir sobre este meio tão falado e sim, cada vez mais visto. O Dia Nacional da TV é comemorado em 11/08, uma homenagem à sua padroeira, Santa Clara de Assis, nascida no mesmo dia. 

Nesta entrevista ao Break, o diretor da TV Globo ressalta que os avanços tecnológicos contribuíram ainda mais para a expansão e valor da TV. Outros benefícios do advento da internet citados pelo diretor são a proximidade e capacidade de interação com o público jovem, pois as tecnologias permitem que os conteúdos sejam distribuídos nas multitelas, aumentando o tempo que o público entre 04 e 17 anos assiste à TV.

Comemorando o Dia Nacional da TV, Roberto Schmidt comentou também sobre o aumento do consumo de vídeos, planejamento de mídia e construção de marcas. Como ele já é conhecido de casa e esteve anteriormente na EPTV para falar sobre construção de marca para o nosso mercado publicitário, retomamos o assunto. Confira!   

Roberto Schmidt, diretor de Planejamento de Marketing da TV Globo: os avanços tecnológicos contribuíram para a expansão da TV
1.Uma pergunta que muitos profissionais de mídia questionam nos bate-papos do Break é qual vai ser o futuro da televisão. Como você analisa esta questão? 

A televisão está sempre evoluindo e está se tornando cada vez mais forte. O conteúdo de qualidade, as opções entre jornalismo, esporte e entretenimento, aliados à distribuição multitelas e multiplataformas, contribuem muito para isso.
Já se sabe que conteúdo em vídeo é o que mais funciona, e TV sempre foi conteúdo em vídeo. As multiplataformas só ajudaram a ampliar o espaço da TV aberta porque facilitam a vida do telespectador ao se adaptar aos novos estilos de vida e rotina. Você pode acompanhar o capítulo da novela que não viu, via VOD, no dia seguinte, por exemplo. O avanço da tecnologia só traz maior valor para a televisão.
E por meio da criação e da relevância de conteúdo de qualidade a TV se manterá com seu enorme poder de alcance e penetração em todos os seus segmentos, gerando cada vez mais pautas de conversa no dia a dia das pessoas.

2.Qual dica você dá a este profissional de publicidade e propaganda que está sendo bombardeado por diversos tipos de meios e tem um leque de opções para destinar a verba publicitária?
Em um ambiente cada vez mais competitivo, é fundamental conhecer a fundo o consumidor e entender como ele compra a sua marca, quando pensa e fala dela. Entendendo como a marca se encaixa na vida desses consumidores, será possível saber quando e como atuar para garantir que a publicidade seja direcionada da forma correta. Isso faz com que a comunicação reforce os ativos e os diferenciais da marca em relação aos seus concorrentes, aumentando, assim, as chances de ser lembrada e reconhecida pelo consumidor.
Ao destinar a verba publicitária, é muito importante que o profissional de publicidade e propaganda lembre que o público com quem fala não está necessariamente no mesmo ambiente que ele. É preciso sair da bolha e analisar as outras realidades.
Ele também não pode confundir a necessidade de experimentar novas ferramentas com a obrigação de destinar toda sua verba publicitária a elas. Testar é sempre válido, mas é preciso buscar ferramentas eficazes e trabalhar com dados confiáveis que suportem isso.

3.A TV chegou ao Brasil na década de 50 e desde lá várias mudanças. De que forma você observa que a TV vem se reinventado nos últimos anos com a chegada da internet?

A TV ficou ainda mais forte com a chegada da internet porque é o conteúdo das novelas, programas de auditório, esportes, reality shows que alimentam a internet. A TV é conteúdo e é disso que se alimenta a internet.
Apesar de toda mudança tecnológica pela qual a televisão passou ao longo desses 50 anos, a sua vocação continua a mesma: manter o público bem informado, levando sempre a informação correta, contando boas histórias e criando conteúdos de qualidades. A tecnologia só veio para potencializar e agir como um fator multiplicador para disseminar ainda mais esses conteúdos.

4.Quais características você considera que a TV possui e que são insubstituíveis em comparação com qualquer outro meio?
A cobertura da TV é algo que nenhum outro meio tem no Brasil. Estamos nos lares de 99% da população, e a velocidade com que a TV consegue atingir a sociedade é algo bastante expressivo e incomparável.
Além disso, a TV está integrada à nossa realidade. Ela faz parte da rotina, adiciona estabilidade, confiabilidade e ritmo ao dia a dia das casas e famílias. É um meio social que possibilita que as experiências sejam vividas em conjunto e que as reações e opiniões sejam compartilhadas.
Ela é capaz de espelhar nossa cultura e moldá-la, refletindo nossa vida, permitindo que participemos de eventos variados, como um emocionante jogo de futebol, ou nos transportando para outro tempo e lugar.

5.Aliás, ouve-se muito que hoje a TV, por conta de seu formato, é o vídeo e vice-versa, trazendo uma outra classificação ao que pode ser chamado de TV. Como você analisa essa questão?

O avanço da tecnologia possibilita que a TV se expanda cada vez mais para além da sua tela tradicional. Multiplicando as possibilidades de telas, aumentaram os pontos de contato do conteúdo da TV com o dia a dia das pessoas, e isso fez com que o consumo em outras plataformas fosse bastante ampliado, atingindo momentos na jornada das pessoas que antes não eram possíveis como, por exemplo, no transporte público ou em alguma fila de espera.
Apesar de todo esse movimento, o aparelho de TV mantém sua presença dominante na vida das pessoas. Mesmo com o surgimento de outros dispositivos, a tela convencional continua sendo de longe o lugar preferido para as pessoas assistirem aos seus programas favoritos. Elas gostam de ver seus conteúdos preferidos na maior tela possível para ter a melhor experiência. Por isso vemos cada vez mais aparelhos de televisão com telas maiores e de maior qualidade.

6. O pesquisador inglês David Brennan defende que a TV é digital em formato, distribuição e recepção. Você acredita que é o momento de deixar de lado classificações como on e off e focar na criação de bom conteúdo e, da parte das marcas, em estratégias para impactar o público?
O comportamento multitela já deixou claro que não existe mais essa separação on e off-line. O consumidor não pensa: "Vou ver uma mídia on-line agora e mais tarde usarei uma mídia off-line". Ele assiste à TV em casa ou no transporte público, ouve o rádio no trânsito, joga algum game na internet etc. Ele está atrás de informação e entretenimento, encontrando isso em alguma mídia.
É essencial para o profissional conhecer as plataformas, meios, canais e posições nas quais as peças publicitárias serão veiculadas, acompanhar a criação e o desenvolvimento das peças para garantir seu melhor ajuste a cada contexto. É necessário buscar pesquisas e dados de fontes confiáveis. É preciso entender as necessidades de comunicação imediata e de construção de marca no longo prazo.
O meio sempre será uma ferramenta para levar a mensagem, mas é preciso mais do que nunca saber como e de que forma a mensagem será construída.

7. O jornalista e escritor americano Michael Wolff defende que a convergência digital proporcionou a expansão do mercado televisivo, com a extensão do conteúdo para várias outras plataformas. Você concorda? Por quê?
Sim. Essa convergência que ele coloca vai além dos dispositivos; é também de conteúdo e experiência. Isso quer dizer que ela possibilita ao consumidor aproveitar o conteúdo de qualidade da TV quando lhe for mais conveniente, aumentando assim o consumo de TV.

8.É muito comum ouvir dizer que os jovens não assistem mais TV. Por outro lado, pesquisas de audiência mostram que o público jovem tem aumentado o consumo de tempo (h/min) na TV. Como manter os públicos chamados de millennials e geração Z fiéis à TV?
É comum ouvir isso, pois os jovens, em determinado momento, passam a assistir menos televisão comparado a uma fase anterior a sua vida, muito por conta de uma mudança na rotina. Mas isso sempre foi assim - desde que a mensuração estruturada da audiência da TV começou, os adolescentes assistem um pouco menos televisão do que os adultos. Porém agora, com a capacidade de interação que as novas tecnologias permitem e com os conteúdos distribuídos nessas multitelas, temos conseguido estar mais próximos desse público.
A Globo, por exemplo, alcança mais de 21 milhões de telespectadores millennials e mais de 17 milhões de pessoas da geração Z diariamente. Inclusive, no último ano, observamos um crescimento no tempo dedicado à Globo em todas as faixas etárias, e o maior aumento ocorreu entre os jovens de 4 a 17 anos. Eles apresentaram um aumento no consumo de TV de mais de sete minutos diários em relação ao ano anterior. Não dá para dizer que jovem não assiste mais à TV.
E no primeiro semestre de 2018 já podemos verificar que o consumo de TV continua crescendo. O aumento no Total de Ligados foi de 1m39s, e na Globo esse aumento foi maior ainda - o tempo dedicado à emissora aumentou em 2m31s.

9. A TV também é o meio que mais recebe investimento publicitário, cerca de 70%, segundo dados da Kantar IBOPE Media. Você acredita que ela continuará a exercer este papel de influenciadora? Qual a estratégia para se manter relevante em um cenário com vários concorrentes?
A TV continua com uma parte importante do bolo publicitário devido à credibilidade, à qualidade e à confiança que ela construiu junto ao mercado publicitário ao longo desses anos. A estratégia continuará sendo trabalhar duro, produzir conteúdo de qualidade, se reinventar e inovar sempre, bem como conhecer e atender da melhor maneira possível as necessidades dos anunciantes.

10.Nos últimos anos, têm sido realizadas ações de branded content na Globo em parceria com as marcas, antecipação de capítulos de séries e novelas na internet e projetos comerciais além dos tradicionais 30 segundos. Quais outras novidades têm sido realizadas em termos de inovação e experimentação de formatos?
Estamos sempre nos reinventando; é um exercício diário que nunca vai parar. O merchandising é um formato que sempre esteve presente nos projetos comerciais da Globo e sempre funcionou muito bem. Por isso o mercado tem buscado mais ações desse tipo, e nossa equipe de Soluções de Conteúdo respondeu com essas ações que podemos ver no ar. Além disso, estamos constantemente testando novas formas de aplicação de marcas nos nossos projetos e tentando customizá-los cada vez mais para entregar sempre a melhor solução, de acordo com o que o anunciante precisa.

Construção de marca

Construção de marca na TV exige planejamento de longo prazo

11.Em 2015, o senhor concedeu entrevista ao Break no dia em que ministrou palestra para a plateia da EPTV sobre a importância da comunicação na construção de uma marca forte. Desde então, o que o senhor percebe que mudou nas estratégias das marcas que investiram na TV, inclusive nos períodos de crise, quando é comum ver diversas promoções?
A TV é eficiente tanto nas ações de longo prazo, de construção de marca, que são a base para enfrentar períodos mais delicados, quanto para ações pontuais de curto prazo, como promoções.
O que se observa é que a TV reafirma a sua importância como destino dos investimentos em publicidade, seja qual for o cenário econômico. Em tempos de crise ou de crescimento, os anunciantes veem na TV aberta o meio mais eficiente, rentável e seguro para aplicação de sua verba de comunicação.

12. Na época, o senhor citou a importância do investimento em comunicação a longo prazo para se construir marcas fortes. Qual a abordagem você sugere com clientes e marcas que buscam alcançar metas agressivas a curto prazo?
Esses anunciantes devem ter em mente que os resultados precisam ser sustentáveis. Isso só é possível com a construção de marcas fortes, o que exige pensamento de longo prazo, e nem sempre os resultados são imediatos.
Ponderar cada ação e entender qual a dose correta de cada uma é fundamental para que a marca tenha uma vida longa e sustentável.

13. Da última vez que esteve na EPTV, o senhor se baseou em longos estudos para abordar o tema em sua apresentação, a exemplo da pesquisa dos ingleses Les Binet e Peter Field, que revela que campanhas de sucesso devem ter emoção, alcance e fama. Há alguma novidade/pesquisa para ser compartilhada?

Peter Field recentemente atualizou seu estudo. Estamos traduzindo com exclusividade aqui no Brasil e em breve compartilharemos com o mercado.