A lógica do consumo está nas cabeças!

Desejos e comportamentos decifráveis por ferramentas de Neuromarketing e escondidos no cérebro são requisitos para planejamento


DivulgaçãoBuscar entender os hábitos de consumo do cliente, suas preferências e desejos sempre estiveram no radar do mercado publicitário e da indústria, que precisam escolher a mensagem correta para dialogar com os consumidores e, consequentemente, vender. Para compreender o comportamento humano e como é tomada uma decisão de compra, as empresas vêm se amparando na ciência, na Neurociência, especificamente, para desvendar como o cérebro é estimulado e reage perante determinadas situações, locais, cores e mensagens e também acompanhar as reações que são feitas inconscientemente e que não são ditas durante pesquisas convencionais.

Nesta seção Páginas Azuis, batemos um papo com o português Fernando Rodrigues, CEO da ICN Agency, consultoria que realiza pesquisas com base na metodologia de Neurociência. Rodrigues é formado em Psicologia e atualmente dedica-se ao doutorado em Neurociências, na Espanha, e autor do livro publicado sobre assunto, “Princípios de Neuromarketing - Neurociência cognitiva aplicada ao consumo, espaços e design”. Na entrevista, ele conta que entender o cérebro humano possibilita que as marcas se aproximem das pessoas de maneira eficaz. Acompanhe!

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Fernando Rodrigues, da ICN Agency: Neuromarketing otimiza investimentos na comunicação das empresas

Como são realizadas a tomada de decisão pelo consumidor e qual a diferença do Neuromarketing para as pesquisas convencionais?
Acredito que não devemos olhar diferentemente para as pesquisas convencionais e modernas. Aproveitamos os pontos positivos do que já vinha sendo feito e utilizamos nos nossos estudos. Assim como na Neurociência há coisas interessantes e outras nem tanto. Basicamente há uma fusão dessas duas áreas para gerar o que chamamos de insights. Mas a Neurociência ou Neuromarketing é uma área que tem nos proporcionado muito valor. Hoje não precisamos perguntar para as pessoas do que elas gostam mais. Nós damos estímulos para elas e avaliamos as reações no seu organismo. Depois também perguntamos para elas e avaliamos as relações das reações. E, finalmente, reunimos grupos focais para fazer uma constante avaliação entre o que é implícito e o que está explicito, ou entre o que elas dizem e como elas reagem. Basicamente esse é o grande paradigma da tomada de decisão e do Neuromarketing: entender como funciona o comportamento humano com técnicas muito mais eficazes.

O que você acredita que influencia o consumo?
Existem vários fatores. Pode ser o comportamento naquele momento, naquele tempo exato, pois as pessoas têm comportamentos diferentes em dias e momentos diferentes, que envolvem múltiplos fatores. O que nós estudamos basicamente é como inserimos um estímulo e entendemos como esse estímulo influencia o comportamento humano. Nesta área do comportamento humano não existe fórmula milagrosa, mas sim estudos que geram os resultados de influência no consumo.

Homens e mulheres têm formas diferentes de pensar na hora de realizar uma compra?

É possível distinguir homens e mulheres em relação ao comportamento, pois existem diferenças físicas nos dois hemisférios do cérebro. Não quer dizer que um é melhor que o outro, apenas são diferentes. O que tem mudado são as gerações e o comportamento geracional. Os millennials são diferentes, os boomlets (que são os ainda mais jovens) são diferentes dos millennials. Está havendo também uma mutação dos comportamentos entre homens e mulheres nesses jovens. Então, o Neuromarketing é mais efetivo, pois não se baseia no passado para tirar estatísticas futuras, mas realiza estudos extraindo um cenário como se fosse uma foto. Ao longo do tempo, o mesmo estímulo não tem o mesmo efeito no cérebro, pois ele vai se adaptando. A evolução humana não para.

Os investimentos em estudos de Neuromarketing vêm crescendo?
O investimento nessa área vem crescendo sim. As empresas, inclusive, têm feito estudos, aproveitam os resultados e em um determinado momento voltam a realizar novos estudos. Existem muitas empresas que fizeram esse investimento em Neuromarketing e obtiveram ótimos resultados, como o aumento expressivo de faturamento. Os estudos de neuromarketing atualmente custam praticamente o mesmo preço de uma pesquisa tradicional. O preço abaixou muitos nos últimos anos, pois houve aumento de volume e a tecnologia empregada barateou. Arrisco a dizer que pelo menos 95% das maiores empresas do mundo utilizam estudos com Neurociência. Realizamos um estudo para o site de concessionária de carros na Colômbia. As mudanças sugeridas geraram um aumento de 14% nas vendas de um modelo de carro. As pequenas mudanças são as que fazem a grande diferença. As mudanças no comportamento humano são influenciadas também por pequenas mudanças de estímulo.

Quais erros você observa nas estratégias de publicidade das empresas?
Muitos (risos). Vou te dar um exemplo grave que ocorre nos departamentos de marketing das empresas, com todo o respeito para esses departamentos e empreendedores. Quando estamos definindo um logo, uma campanha, realizamos um estudo e apresentamos para a empresa. Muitas vezes, a proposta não é aceita pela área do marketing, que muda tudo, e comete um erro grave, pois o que esse profissional gosta não é necessariamente o que seu cliente quer ou o que todos irão comprar. O que nós gostamos é um processo muito importante quando somos o comprador, e não o vendedor ou fornecedor. O grande erro das empresas é o “achômetro”.

Qual dos sentidos humanos mais desperta o consumidor?
Na verdade, temos aproximadamente 33 sistemas sensoriais, e não 5 como normalmente pensamos. Tecnicamente, o mais rápido é o olfato. Ou seja, que tem uma ligação mais direta da nossa amígdala com o nosso hipocampo, que ativa imediatamente algumas reações mais instintivas do organismo, como o medo, a fuga, a raiva, a atração. O olfato é talvez o mais importante. Depois dele, temos essencialmente e aparentemente a visão e o tato mais ou menos no mesmo patamar. A visão porque temos aproximadamente 20% do espaço físico do nosso cérebro dedicado à visão. A maior parte das nossas memórias é imagética (relacionada à imagem). Um artigo recentemente publicado diz que todo o no nosso cérebro são memórias. Ou seja, não temos um espaço de memórias, mas tudo o que temos são memórias. Essa memória essencialmente visual tem uma força muito grande. Depois o auditivo, que tem caráter essencialmente atencional. O som é utilizado muitas vezes para captar a atenção visual.
A televisão pode evocar aromas. Se colocar um morango para as pessoas e pedir para elas imaginarem cheirando um morango, as pessoas vão conseguir sentir o cheiro do morango sem efetivamente terem cheirado. Então, essa evocação da memória, que também pode ser olfativa, existe sem a presença essencial do estímulo. Lógico que com a presença do estímulo é mais rápido e mais eficaz.

Há algum ponto negativo do Neuromarketing?

Há vários pontos que podem ser interpretados como negativos. Um dos pontos mais negativos do Neuromarketing e que tem uma resistência muito grande entre a comunidade científica e as empresas é que para ser bem feito é um processo demorado. E as empresas querem tudo muito rápido. Querem iniciar uma pesquisa hoje para ter o resultado amanhã.
Outra questão interessante também é a falta de ética com que podem ser utilizados alguns dados, no sentido de manipular o comportamento humano, quando as empresas não têm ética. Por exemplo, podemos criar uma mudança na comunicação que vai enganar o consumidor com um produto que é ruim.

Qual valor uma empresa economizaria se utilizasse estudos de neurociência para lançar produtos?

Muito. O que posso dizer é que as empresas que utilizam desses estudos vendem mais. Sabemos que essas empresas têm uma alavancagem muito grande, e, na maioria das vezes, elas voltam a fazer estudos. O percentual específico vai depender do tipo, do mercado, da escala e de muitos fatores. As empresas que fazem estudo sérios nessa área poupam muito dinheiro tendo muito mais eficácia. É possível otimizar o resultado sem extrapolar o orçamento anual destinado ao marketing e obter melhores resultados.