O cliente é rei na Miami Store

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Entre uma caminhada e outra pela loja, o empreendedor José Carlos Said Diaz, presidente da Miami Store, dá uma pausa para perguntar o que o cliente precisa, se foi bem atendido e oferecer um cafezinho. Nascido em Manaus, o Seo Carlos, como é chamado inclusive pelos filhos, está acostumado a lidar com o cliente desde os sete anos de idade, quando vendia revistas, até mesmo as da sua própria mãe, na frente dos cinemas manauaras. Mais tarde, aos 20 anos, já morando em Campinas, trocou as revistas por tapetes que eram vendidos de porta a porta para sustentar a família de recém-casado.

Servir o cliente é filosofia dos Diaz. Os três filhos do Seo Carlos, Luís Diaz Godines Neto, Carlos Abdalla Diaz e Maria Carolina Diaz, trabalham na empresa desde a adolescência. Carlos Abdalla, diretor comercial da loja, trabalha ao lado do pai desde os 13 anos e complementa a todo o momento as falas do patriarca e lembra o início da Miami Store com detalhes curiosos. Um deles é a época em que o Brasil, na década de 90, começou a importar produtos e muitos brasileiros queriam ir para a Miami, nos EUA. Em Campinas, os Diaz faziam propaganda na EPTV e despertavam o interesse dos clientes com os dizeres “Você não precisa mais ir para Miami, venha para a Miami Store”.

Desde 1993, ano da inauguração, os departamentos da loja ampliaram tanto quanto seu tamanho.  A antiga casa de 230m² multiplicou-se para os atuais 6 mil m² na mesma medida em que cresce a oferta de  produtos diferenciados. Expandir sempre faz parte dos planos da família, e quem está no centro das atenções dos gestores e dos 220 funcionários da Miami Store é o cliente.

Confira entrevista com José Carlos Said Diaz e Carlos Abdalla Diaz

Gustavo Tilio
José Carlos Said Diaz e Carlos Abdalla Diaz: cliente cada vez mais exigente procura experiência na compra | Foto: Gustavo Tilio

O que o senhor percebe que mudou em relação ao comportamento do consumidor nesses 22 anos?

Abdalla: O cliente está cada vez mais exigente. Ele não quer só a mercadoria, mas também a experiência. A Miami entrega essa experiência. Hoje o consumidor entra em qualquer site e encontra o produto. A Miami está 100% focada no serviço e na experiência. É isso que nos difere dos demais.

Dê exemplos dessa experiência.

Abdalla: Na loja temos o teste do pedígrafo. Temos dois fisioterapeutas que indicam qual é o calçado ideal para o seu tipo de pisada. Temos a alfaiataria com quatro profissionais e somos a única loja que consegue fazer o ajuste em roupas na hora. Na parte de personalização bordamos o nome da pessoa na chuteira na hora. Somos muito focados nisso.

Qual o erro mais frequente que o varejista comete?

Carlos: Não atender bem o cliente. O cliente é o rei.

Como lidar com a crítica do cliente?

Carlos: É preciso estar bastante atento e levar o cliente muito a sério sem ignorar suas críticas e sugestões.

Qual é o principal desafio no varejo?

Abdalla: O maior desafio é lidar com a concorrência. Você tem que conscientizar o cliente que o mais importante não é o preço. Eu fiz um atendimento maravilhoso, mas meu produto custa mil reais. Já a concorrência oferece o produto por R$800. É um grande desafio conseguir disputar com essa concorrência que está toda voltada ao preço. Eles não têm experiência. As lojas físicas são o grande gerador de desejo.

Qual a relevância da comunicação no negócio?

Abdalla: Tem alta relevância. Para divulgar tudo o que a loja oferece precisamos de um meio de comunicação, seja para falar de uma ampliação ou de um departamento novo.

Qual departamento o senhor almeja ter na loja?

Carlos: Alimentos e bebidas. Comercializar legumes, frutas, carne, mas com uma experiência diferente.

Abdalla: A grande inspiração do meu pai foi a loja Harrods, em Londres. Ele pagou uma passagem para Londres para cada filho e disse que a gente tinha que conhecer essa loja que tem até açougue.  Mas é outro conceito. Lá o açougue tem um carpete alto vermelho. A loja tornou-se um destino turístico. Quem for a Londres e não for à Harrods não foi a Londres. A ideia é trabalhar a loja como cartão-postal. Antigamente a gente fazia propaganda e dizia que a Miami ficava próxima ao colégio Liceu, no balão do Kennedy. Hoje se diz que este é o balão da Miami.

Como é a experiência de patrocinar pela primeira vez a Corrida Integração?

Abdalla: A gente sempre teve vontade de fazer parte da Corrida Integração e este ano deu certo. A Miami é uma loja esportiva focada em running e academia e o percurso da Corrida passa na nossa porta. Não podíamos ficar de fora.

Qual o seu maior sonho?

Carlos: Ver meus filhos, netos e bisnetos darem continuidade ao negócio da família.

"A Miami está 100% focada no serviço e na experiência. É isso que nos difere dos demais."

Carlos Abdalla Diaz

Vocês realizam diversas campanhas. O que mais chama a atenção do consumidor na sua opinião?

Abdalla: Campanha promocional.

Qual é a dica que você daria pra quem está começando um negócio agora?

Abdalla: Fôlego e gostar de trabalhar. Varejo é 100% dedicação. Antes de pensar no lucro, você tem que trabalhar. Lucro é consequência. Não existe colher sem plantar. Há um longo processo até termos frutos.

Vocês tem uma equipe para o e-commerce?

Abdalla: Estamos tentando trazer para o e-commerce a mesma experiência da loja. Não apenas um site de preço, mas um site de consulta, com conteúdo para o consumidor. Hoje nossa equipe de e-commerce está voltada para a lista de casamento. A gente não quer entrar na briga de preços, mas sim com a excelência em serviços.

Qual o maior aprendizado ao longo desses 22 anos?

Carlos: Todos os dias estamos aprendendo.

Vocês viajam muito?

Carlos: Sim, mas o mais importante foi conhecer vários lugares do mundo antes de inaugurar a loja para trazer referências para a Miami.

Alcançar esse patamar foi uma ideia planejada ou ela veio acontecendo?

Carlos: Foi planejada. Nosso foco sempre foi buscar o melhor 

Como vocês lidam com a agilidade do varejo e as novidades do mercado?

Carlos: Sem perder o timing. A gente já se adianta sabendo o que vai ser lançado daqui a 30 dias e já começamos a trabalhar a venda daquele artigo com antecedência. Para acompanhar as mudanças temos que ser rápidos.

O que o senhor passa para os filhos?

Carlos: Muita dedicação, amor e respeito ao cliente. Não é vender uma vez, é vender sempre. Vender uma vez é fácil, difícil é manter o cliente fiel.

Como manter a venda de importados em momentos  de alta do dólar ?

Abdalla: Nós temos estoque e não repassamos o valor do dólar para o consumidor devido ao cenário econômico negativo. Hoje a gente garante ao  cliente que compensa comprar aqui e não no exterior. Um exemplo prático: no momento estamos com uma campanha de camisa polo importada por R$195,00 parcelados em dez vezes. Você não compra uma camisa polo por US$42,00 em nenhum lugar do mundo. Outro: apesar do clima quente no Brasil nós vendemos muito bem casacos pesados. Por quê? Porque quem viaja para o exterior vem antes aqui comprar seu agasalho. Compensa.  As vendas de mala aumentaram também.

Vem bastante gente da RMC?

Carlos: Cerca de 30% dos nossos clientes são da RMC. O nosso horário é um diferencial. Aos domingos, por exemplo, abrimos às 10h, antes do shopping.

Quais são os valores que o empreendedor deve aplicar no negócio?

Carlos: Credibilidade, honestidade e respeito. A gente sempre diz que tem que ser bom para os três: para o fornecedor, para a Miami, mas muito melhor para o cliente. Acho que esse respeito nos fez permanecer no mercado esses 22 anos. O nosso DNA é esse.

Qual é a frase que se perpetua aqui na Miami Store?

Carlos: O cliente é o rei.

Como vocês veem o avanço da tecnologia nas lojas?

Abdalla: Para mim o e-commerce é o futuro. A geração acima de 50 anos ainda é fiel à loja física. Acredito que o e-commerce vai ajudar a loja física. Antes de vir à loja o cliente vai fazer uma busca no site para ver se tem o produto que ele busca na Miami.

Vocês interferem nas campanhas de comunicação?

Carlos: Interferimos 100%.