Publicitário ser ou não ser... Refém do algoritmo?

por Eliane El Badouy Cecchettini



Dia destes conversando com o amigo, também publicitário, Wagner Bastos sobre mercado publicitário, mídias sociais e criatividade ele fez uma provocação interessante: "Estaria a instantaneidade se sobrepondo à criatividade?" 

Ao que parece, grande parte de nós publicitários e profissionais de marketing, estamos nos tornando reféns da instantaneidade e controle dos algoritmos. Eles nos dizem quando postar, o que postar e pra quem postar.  

Algoritmos podem praticamente tudo. De salvar vidas a conquistar o caos. São instruções para resolver um problema ou concluir uma tarefa, assim como equações matemáticas. O código do computador é algorítmico. A internet funciona com algoritmos e toda a pesquisa on-line é realizada através deles. O e-mail sabe para onde ir graças aos algoritmos. Os aplicativos para smartphone nada mais são do que algoritmos. Jogos de computador e vídeo são histórias algorítmicas. Sites de namoro on-line, recomendação de livros e viagens não funcionariam sem algoritmos. Os sistemas de mapeamento GPS levam as pessoas do ponto A ao ponto B por meio de algoritmos. A inteligência artificial (IA) nada mais é do que algoritmos. O material que as pessoas veem nas mídias sociais é trazido a elas por algoritmos. A maioria das transações financeiras são realizadas por algoritmos. Eles ajudam dispositivos a responder a comandos de voz, reconhecer rostos, classificar fotos, construir e dirigir carros. Enfim, praticamente tudo o que as pessoas veem e fazem é produto de algoritmos.  

No entanto, às vezes a aplicação de algoritmos criados com boas intenções, por exemplo maximizar resultados e potencializar campanhas, geram efeitos colaterais como os vieses algorítmicos que levam a consequências não intencionais como perpetuação de preconceitos, criação bolhas que funcionam como filtro e redução de escolhas, criatividade e serendipty (uma feliz descoberta ao acaso).  

É fato que estão redefinindo o que pensamos, como pensamos, o que sabemos e como criamos. Porém, a humanidade e julgamento humano são perdidos quando dados e modelagem preditiva se tornam primordiais. Os algoritmos refletirão o pensamento tendencioso das pessoas sem abrir espaço para o que foge ao seu padrão.  

Como publicitários parece que passamos a estar mais preocupados em atender as demandas algorítmicas fazendo posts sem necessariamente nos preocuparmos com a qualidade do que postamos, porque tudo tem de ser instantâneo, sem deixar nenhum tipo de vácuo digital. Isso significa muita repetição, alta frequência. Se uma imagem ou post tiver um desempenho particularmente bom, haverá pressão para replicá-los repetidamente. Ao que parece, atualmente conhecer seu público é saber do que o algoritmo gosta mas, certamente, isso está sufocando cada vez mais nossa criatividade. Entramos num transe criativo reféns das preferências algorítmicas.  

Algoritmos de machine learning são compostos por camadas de cálculos que se destacam ao ingerir grandes quantidades de dados e encontrar todos os padrões dentro deles. Eles confiam fundamentalmente na regressão estatística - o que significa que, embora sejam bons em identificar padrões, eles falham miseravelmente em prever quando um padrão mudará, e muito menos em conectar um padrão a um outro não relacionado, um ingrediente crucial na criatividade.  

Em artigo publicado na revista Big Data & Society, Anton Oleinik professor de sociologia da Memorial University of Newfoundland considera a capacidade de rastrear ligações entre elementos heterogêneos e previamente desconectados como uma atividade social humana distinta e fundamental no processo criativo.  

Todos os padrões parecem ter significado para um algoritmo baseado puramente em quão predominantes são nos dados, não conseguindo distinguir entre aqueles padrões que são significativos e quais não são - um elemento adicional fundamental da criatividade.  

Isso porque algoritmos não entendem, muito menos incorporam, fora do contexto, eles são incapazes de fazer ajustes com base em normas e interações sociais além do âmbito de seu objetivo e conjunto de dados específicos. Em outras palavras, eles não têm inteligência social, o que é importante para a criatividade, porque as inovações costumam estar embutidas em conexões e relacionamentos sociais. Por exemplo, um algoritmo que está analisando padrões entre os líderes corporativos pode muito bem concluir que ser homem é um elemento essencial para ser um líder - algo que se baseia em um histórico de preconceitos e é socialmente tido como falso.  

A criatividade dificilmente é possível sem a capacidade de pensar metaforicamente, de coordenar pro-ativamente e de fazer previsões que vão além da simples extrapolação.  

Algoritmos foram projetados para um mundo com dados limpos e precisos. Oleinik ressalta que, no mundo ideal dos algoritmos, a bagunça dos dados é removida - a bagunça que geralmente vem da imprevisibilidade da criatividade humana. E é isso que é realmente encantador, porque nos faz distintos. Caso contrário, influenciados pelo mesmo padrão de análise de dados, todos criaremos com um mesmo olhar pasteurizado, pouco capaz de gerar diferenciação e relevância entre as marcas.

Um case interessante é o comercial "algorítmico" da Lexus, que pode ser visto neste link.

Para essa peça em vídeo, a agência de criação The & Partnership London, juntamente com o parceiro técnico Visual Voice, trabalhou com a equipe do Watson IBM para analisar quinze anos de filmagens, texto e áudio em campanhas premiadas de marcas de carros e luxo. Então, o algoritmo identificou os elementos-chave rotulados como "emocionalmente inteligentes e divertidos", formando o fluxo e o esboço do roteiro, que a agência então usou para compor a história que, aliás, poderia ter sido desenvolvida por qualquer um. 

Precisamos aprender como aproveitar melhor essa nova ferramenta que pode nos ajudar a processar grandes quantidades de dados, inspirar e cuidar de tarefas chatas. Os algoritmos mudarão as possibilidades de criatividade e criarão novas possibilidades. Mas, no final, não funcionarão sem assistência humana e nunca poderá criar algo verdadeiramente novo. 

A criatividade humana não é algorítmica, é ilógica e abstrata.
Como Yuval Harari escreveu uma vez, "os seres humanos são essencialmente uma coleção de algoritmos biológicos moldados por milhões de anos de evolução".  

Graças a Deus acredito que, por enquanto, a criatividade permanecerá no domínio humano. Mas demanda curiosidade, repertório e inteligência social.
Em bom português demanda SER HUMANO.  

Eliane El Badouy Cecchettini, , Badu como é conhecida no mercado, é publicitária, professora e coordenadora da Pós-Graduação de Economia Criativa e professora na Pós-Graduação de Neuromarketing da Inova Business School. Seus mais de 30 anos de carreira foram construídos em grandes grupos de comunicação como Editora Abril, Folha de S.Paulo e Sony Enterteniment Television e agências de propaganda. Em sua trajetória profissional atendeu contas como Mc Donalds, Tetra Pak, 3M, FIAT, CPFL, Souza Cruz, Unilever, Johnson & Johnson, Internacional Paper entre outras. É consultora sênior de Futuro e Tendências da Inova Consulting e pesquisadora do comportamento, mecanismos de atenção e do consumo de mídia do jovem contemporâneo.