"Definições de Comunicação atualizadas com sucesso". Por uma publicidade mais assertiva na nova década

por Eduardo Soares


Já faz tempo que ouvi alguém dizer que as máquinas acabariam com os criativos. Que a publicidade passaria a ser algo direto, intuitivo e mecânico. Alguém quer comprar? Pois bem. Vai receber uma oferta direta e não se fala mais nisso. O fato, meus amigos, é que este tempinho de divã, de pensarmos na real função da comunicação dentro de uma sociedade que se tornou obesa de informação e sedenta de sentido já passou. Li um artigo recente na revista Propmark, onde o superintendente da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda), Alexis Thuller, retomou essa discussão criativo x máquina, lembrando de alguém que disse que "você não vai perder o emprego para uma máquina, mas vai perder o emprego para outro ser humano que saiba lidar melhor com as máquinas do que você."  

É preciso entender o real papel desta tecnologia, que avança absurdamente no dia-a-dia das pessoas e retomar as verdadeiras raízes da propaganda: em vez de insistir em ditar regrar, reaprender a perguntar as pessoas o que elas querem de nós publicitários e agir com propósito e relevância. O digital está aí para termômetros em tempo real. Ferramentas nas redes sociais nos permitem testar rapidamente estratégias, fazer perguntas diretamente ao consumidor e termos números, algoritmos, leads e informações muito mais assertivas do que tínhamos há algum tempo. Essa notoriedade nos dá mais confiança em tomarmos certos caminhos na comunicação de marcas e clientes, com a precisão que não se tinha antes. Se em 2010 caminhávamos para a digitalização, nesta nova década que se inicia seguimos para a predição, a ação que poderá antever o futuro próximo e tornar muito mais assertivo investimentos e ações em comunicação.  

Os valores mudaram, não vendemos mais o que não tem propósito para a vida das pessoas. É preciso estudar mais comportamento do que apenas arte. Derrubar as barreiras físicas da agência e unir departamentos. Tem muito mais mídia na criação do que se imagina. Tem mais atendimento na direção de arte potencializando ações. A Inteligência Coletiva, preconizada por Henry Jenkins tem que sair do papel e ser real também no interior, nas pequenas ações, no dia-a-dia.  

E é por isso mesmo que a criação nunca esteve tão em alta. Seja na TV, no rádio, na internet ou na multiplataforma... as pessoas buscam entretenimento e conteúdo, onde a marca oferece algo interessante e compartilha os louros desta audiência qualificada, disputando espaços preciosos na mente e na lembrança de quem virá a fazer negócio com ela. Como bem me lembra sempre meu amigo, grande gestor de Marketing, Leandro Viana, o mestre Philip Kotler, em seu livro Marketing 4.0 afirma que estamos retornando ao tempo em que o bom marketing é aquele que muda a vida das pessoas. Afinal, nunca vimos tantos prêmios em Cannes de cases de propaganda, que buscam alinhar marcas com expectativas, e tornar produtos os grandes heróis do dia-a-dia das pessoas. Não porque apenas deixam as roupas branquinhas, os cabelos sedosos, mas porque tem uma relação direta com elas: carros que contam histórias das pessoas que os dirigem, fast foods preocupados com a política, bicicletas que tornam a vida das pessoas mais saudáveis, produtos de beleza que se preocupam em como as mulheres são tratadas quando ainda são crianças, entre tantos outros exemplos de uma publicidade enraizada no humano.  

E sim, exatamente por tudo isso, que a comunicação se tornou a ciência humana mais exata que existe. A criatividade alinhada com campanhas e ações como estas, customizadas, atentas às diversas personas que temos diante de um mesmo produto. E o cliente está aprendendo a buscar argumentos em uma sigla que era pouco conhecida no senso comum: ROI. A precisão dos números com a ousadia da criatividade. É preciso entregar resultados e entender que as máquinas são poderosas aliadas no processo de comunicação e marketing e não inimigas. Vejo profissionais buscando ferramentas milagrosas e tecnológicas apenas para parecerem atualizados e modernos. Realidade Aumentada, Virtual, Inteligência Artificial, Aplicativos, Big Data... qual devo usar? Não é preciso utilizar todos os recursos disponíveis, mas apenas os recursos certos para você, para sua estratégia, para seu cliente. Faça menos, faça melhor.  

Enfim, na próxima década vamos ouvir falar muito em performance. Vamos pensar em estratégias mais voltadas a experiência do cliente. Veremos ações de marcas se unindo em torno de um ecossistema local, onde o foco é poder tornar melhor a vida das pessoas, e a venda uma consequência dessa relação. Uma comunicação que apresenta mais soluções, com o uso da tecnologia, para dores cotidianas. O próprio Facebook já entendeu que é preciso trabalhar as comunidades, e esta será a máxima da rede para a próxima década. Uma comunicação muito mais assertiva e disposta a colocar seu produto, suas ferramentas, a serviço do próximo. Afinal, se a gente quer mudar o mundo, precisamos começar pelo nosso quintal. E aí sim poderemos dizer que as definições de comunicação foram atualizadas com sucesso. Que venha 2020!  

Eduardo Soares é Publicitário, Professor Universitário e Vice-presidente da APP Ribeirão