A comunicação está cada vez mais high touch do que high tech

por Eduardo Soares


Merchandising em "A Dona do Pedaço" mostra flexibilidade de conteúdo na TV 
Ser assertivo hoje nas estratégias de comunicação de marca é fazer uma excelente entrega para um consumidor que é preciso conhecer a fundo. Cada produto, marca ou serviço de uma empresa pode ter várias personas com quem é preciso dialogar e de maneiras diferentes. Afinal, a audiência mudou, assumiu o poder e consome o conteúdo que lhe interessa, não porque pertence a uma marca, mas porque se conecta com as pessoas. Veja, por exemplo, a estratégia de conexão de conteúdo da série Westworld, da gigante HBO com seu público. A princípio uma série apenas para aficionados em alienígenas e faroeste. Bastou um olhar mais criterioso para sua audiência e foi possível entender que lançando um trailer, com cortes onde as cenas com as mulheres poderosas da série aparecessem, e eles atingiriam fortemente o público feminino. E com um terceiro trailer, mostrando cenas de homens atuando de maneira mais dramática, atraiu um outro público interessado não só em ficção, mas em drama.
Aqui está a oportunidade de fato de marcas, negócios e serviços encontrarem um bom caminho para se conectar com possíveis consumidores: o entretenimento. É isso que as pessoas buscam diariamente, seja nas redes sociais, no rádio ou na televisão. E utilizar os dados, os números, para criar e entregar um conteúdo muito mais assertivo passa a ser uma nova oportunidade no marketing. É possível ser muito mais predizível do que previsível.  

Observem, por exemplo, a mudança na maneira de se trabalhar o tradicional merchandising atualmente dentro da novela A Dona do Pedaço, da Rede Globo. Atores e atrizes da trama estão interagindo de uma forma muito mais natural com produtos e serviços dentro (e fora da novela). No próprio roteiro, através do diálogo de personagens na novela, foi inserida a necessidade de um personagem adquirir um celular novo e a indicação de uma loja por uma outra personagem, onde chegando lá ele foi convidado a participar do novo comercial da loja, utilizando recursos até de vinhetas para o intervalo, separando a publicidade tradicional do conteúdo da novela, mas de uma forma muito mais natural, sem forçar o telespectador a interromper seu momento de entretenimento. A mistura entre conteúdo e comercial não é nenhuma novidade na TV, mas entendendo o comportamento de quem consome hoje se torna ainda mais necessário que o personagem da trama possa interagir e sair para o comercial com a mesma roupa e identidade que está na novela. Isso traz credibilidade e verdade. A estratégia está dando certo e já vem gerando comentários positivos recorrentes nas redes sociais, um excelente termômetro para repensarmos estratégias e investimentos para a publicidade da próxima década, que vem chegando por aqui daqui há apenas dois meses.  

Por isso, nunca foi tão necessário contar uma boa história para se comunicar. Histórias onde o protagonismo é do indivíduo e a marca oferece este conteúdo, como um manjar para que ele saboreie e se conecte com seu produto. Conteúdo relevante, engraçado, divertido, educativo, reflexivo, útil e informativo. Um caminho que prende o expectador do início ao fim, gerando uma conversa com a marca. Um cenário que está transformando o dia-a-dia da publicidade, através de narrativas que humanizam as marcas.
Entender que nem todo mundo é igual, tem hábitos, crenças e valores diferentes, e ao mesmo tempo também podem ser tudo, é mais que fundamental. Fazer esta leitura do comportamento é essencial. Para isso, entenda que ser criativo é estar apaixonado por problemas. Trazer para seu planejamento aquela dor do consumidor, onde é possível ajudar a resolver algo com meu produto, meu negócio, com este conteúdo, que conecte com este novo perfil de consumidor.  

E o segredo para fazer esta entrega de uma comunicação mais assertiva é ouvir mais do que falar. O consumidor 4.0 está aí. Alvin Toffler, em sua obra "A terceira onda", define este consumidor como prosumer, o produtor e consumidor ao mesmo tempo. O sucesso de modelos inovadores, como o AirBNB e Uber, não estão na tecnologia, mas sim no protagonismo das pessoas envolvido nestas ferramentas. Você quer utilizar um carro, mas quer saber a opinião de outras pessoas sobre ele. Quer alugar um apartamento, mas saber se ele é limpo, tem água quente e tudo mais. E utilizar desta sabedoria das multidões para indicar o caminho e abrir uma conversa entre marcas e empresas é muito mais high touch do que high tech. E os dados e números estão aí para ajudar quem quer ser assertivo e tornar a comunicação ainda mais estratégica e focada em nichos.  

Para um consumidor que é 4.0 ainda existem as oportunidades de criar experiências e pontos de contato da marca, já que eles não buscam apenas por um produto de qualidade, querem aprender, ver, tocar, sentir, experimentar, escolher, se divertir, comparar, ser reconhecido, levar o produto, avaliar, criticar, curtir, elogiar e recomendar. A tecnologia e o mundo real se misturam para criar estes vínculos emocionais e sociais com os clientes. A comunicação nos diversos meios é usada como canal para que esta mensagem chegue ao cliente, e a loja física aprimora essa experiência, advinda de uma boa comunicação que seja 360.  

Enfim, entender o comportamento, e porque não investir em coleta e interpretação de dados, para a criação de novas estratégias de comunicação não é mais uma aposta, mas sim um passo assertivo que vai fazer mágica no seu negócio. O futuro não está na tecnologia que afasta as pessoas, mas naquela que as aproxima e as torna ainda melhores, com conteúdo, informação e entretenimento. Experimente!

Eduardo Soares é publicitário, jornalista e Mestre em Desenvolvimento e Mídias Digitais. É vice-presidente na APP Ribeirão (Associação dos Profissionais de Propaganda), onde coordena a APP Estudantil. É Coordenador e professor dos cursos de Pós-graduação em Mídias Digitais, Marketing digital e e-commerce, Branded Content e Gestão de Negócios no SENAC Ribeirão Preto. Também é professor no curso de Publicidade e Propaganda no UniFACEF em Franca. Tem especialização em Comunicação Organizacional e Eventos e em Docência no Ensino Superior. É consultor e desenvolve projetos e pesquisa na área de transmídia, redes sociais e novas linguagens da comunicação. Também é colunista do 'Mundo Digital' na CBN Ribeirão e Revista Zumm.