Marketing? Publicidade? Propaganda? Digital? O que sua empresa está fazendo afinal?

Artigo por Alexandre Prado



 Sempre digo que prefiro o termo "publicidade digital" ao invés de "marketing digital". Por quê? Simples, seu computador e seu mobile são canais de comunicação, o que chega por meio deles é publicidade e propaganda, que fazem parte (ou deveriam) de estratégias de marketing da empresa que ali anuncia. 


O marketing, obrigatoriamente, extrapola em muito as ferramentas digitais de comunicação e, trocar uma expressão por outra é tão equivocado quanto dizer que você faz marketing televisivo ao se referir ao anúncio de TV de sua empresa.
Mas por que isso é importante? Porque ao entender que os meios digitais são apenas canais de comunicação, passamos a comparar cebola com cebola, veículo de comunicação com veículo de comunicação e não mais anúncio (de rádio ou TV, por exemplo) com marketing (uma solução que seria naturalmente mais completa, inteligente, estratégica e efetiva para as vendas de uma empresa).

O encantamento com a "publicidade digital" é compreensível. Nova, com métricas de fácil compreensão, possível de se trabalhar com verbas irrisórias, em alguns casos aceita produções de custo mais baixo, de qualidade ruim e por aí vai.
Com o surgimento do digital, não demorou para os anunciantes se perguntarem o porquê continuar investindo em outros veículos, em anúncios muitas vezes mais caros e sem resultados. E eis que muitos desses anunciantes fizeram uma troca no mínimo equivocada: passaram a investir barato e quase sempre com menos qualidade em anúncios que inúmeras vezes continuam sem dar resultados.

Muita gente curtiu, mas ninguém comprou; muita gente comentou, mas ninguém comprou; muitos comentários eram bons, alguns nem tanto, mas vender, nada.
Para alguns, ainda vai levar um tempo, mas se tem algo que a publicidade digital veio ensinar é que estava tudo errado na forma de anunciar na TV, no rádio, nos outdoors e em quase todos os veículos de comunicação. Como sabemos? Porque continua quase tudo errado no digital, só que agora, com métricas instantâneas, não dá pra negar.
Errado por quê?

Ora, se você anuncia (na TV, por exemplo), milhões de pessoas são impactadas e ninguém reage, só existem duas opções: 1) O veículo não chegou até as pessoas; 2) A mensagem que você transmitiu não interessou a ninguém. E quase sempre o que ocorre é a segunda opção, mas como é duro admitir.

"Ah! Mas tem gente fazendo fortuna anunciando no digital". Meu amigo, sempre teve gente fazendo fortuna; seja anunciando no rádio, na TV ou em qualquer outro veículo.
A questão é que a resposta imediata do digital (com características de marketing direto misturado com veículo de massa) possibilita medir alguns retornos praticamente em tempo real, o que não é característica de todo veículo, assim como é característica da TV gerar um status de marca que dificilmente é gerado por uma rede social, ou atingir um volume enorme de pessoas, número esse que se projetado para uma rede social, logo se entende que os valores tendem a não mais ter a diferença percebida em um primeiro momento.

Muitas empresas, mesmo assessoradas por profissionais da área, erram feio na estratégia de marketing e consequentemente na elaboração das mensagens que suas campanhas ou anúncios levam. Isso faz com que anúncios sem relevância cheguem ao consumidor e, quando isso acontece, não faz diferença se você chegou a 1 milhão de pessoas pela TV ou a 1 milhão de pessoas pelas redes sociais ou outros canais digitais, o cliente simplesmente não reage.

Estamos em uma era na qual a concorrência é maior e crescente, o cliente tem mais opções, as características dos produtos e serviços se assemelham, os custos se equiparam e a estratégia somada à mensagem correta são mais relevantes que nunca para que uma empresa tenha reação efetiva do cliente após ver um anúncio e cresça nesse cenário.

Não se iluda amigo empresário, estamos cercados de ótimos veículos de comunicação, dentro e fora da internet, que definitivamente chegam até nosso cliente, cada qual com suas características e devem ser utilizados conforme sua estratégia de marketing. Por isso, nunca confunda as métricas de entrega de um veículo digital com sua eficácia quando comparado a qualquer outro veículo fora da rede mundial de computadores.
 

Alexandre Prado é publicitário, bacharel em comunicação social pelo Centro Universitário do Sul de Minas, UNIS (instituição nomeada pelo próprio enquanto cliente), consultor de Marketing; atuação como criativo em agências; atuação como criativo em emissora de TV; há 18 anos diretor da Realize Propaganda; palestrante; ministra treinamentos motivacionais e de comunicação empresarial e marketing; atuação como professor universitário de redação publicitária e marketing de Serviços; ilustrador; e gestor de Marketing no Plano de Saúde Serpram